Sí, al final Google lo ha hecho.

Hace poco nos levantamos con una noticia que puede alarmar a los responsables del posicionamiento SEO de muchas organizaciones: Google elimina los anuncios laterales de su página de resultados.

Estos son los cambios:

• Los anuncios laterales de la derecha desaparecen.
• Los anuncios top (premium) situados al principio de la página, por encima de los resultados orgánicos (no de pago), pasan de 3 a 4 anuncios (máximo).
• Los anuncios de la parte inferior de la página se mantienen en 3 resultados.

Este es el antes y el después (conocidísima técnica publicitaria) de la página de resultados de Google (técnicamente, SERP –search engine results page):

Fuente: tribalworldwide.es

¿Y por qué Google ha hecho eso?

Los tiempos avanzan, el comportamiento de los usuarios se actualiza, y las compañías tienen que adaptarse a esos cambios. Y Google, un gigante donde los haya, no iba a ser menos.

Los dispositivos móviles (que cada vez canalizan más tráfico web) están modificando la forma en la que los usuarios visualizan las páginas web. Y Google se ha dado cuenta.

Mientras que antes la versión de escritorio (desktop) en el ordenador nos forzaba a visionar las webs en toda su amplitud, los dispositivos móviles han cambiado este comportamiento. Nuestro campo de visión se ha reducido y tendemos a mirar al centro de la pantalla, y de arriba a abajo.

Google ya notaba algo: la tasa de clics (CTR –click through rate-) en sus anuncios laterales estaba disminuyendo de forma alarmante. Entre 2005 y 2014 su CTR bajó del 3,16% al 0,7%. La rentabilidad de esos anuncios bajaba… y con ello el modelo de negocio de Google. Y confirmaron esta tendencia con el eye-tracking de su SERP:

Fuente: tribalworldwide.es

Las zonas coloreadas son aquellas donde se fija la atención del usuario, y las rojas y amarillas son las zonas de mayor atracción. En 2005 (antes del boom de los dispositivos móviles), la actividad visual de los usuarios en Google cubría todo el ancho de la pantalla. Los anuncios laterales todavía atraían suficiente atención. Pero desde 2014 los usuarios visualizan Google con un campo mucho más estrecho, y los anuncios laterales ya no captan la atención. El usuario, acostumbrado a la visión móvil, ya no mira a los laterales: sube y baja en la página.

Vale, ¿y qué más me da si yo no pago anuncios en Google? Sí, te importa.

Pero antes, unos conceptos básicos sobre SEO, SEA y SEM (si ya sabes lo que son, sáltate este punto):

• SEO: –search engine optimization– conjunto de técnicas utilizadas para mejorar la posición natural (u orgánica) de una página web en la página de resultados de los buscadores (mediante palabras clave, meta-etiquetas, etc.).
• SEA: –search engine advertising– publicidad pagada en buscadores (por ejemplo, Google Adwords).
• SEM: –search engine marketing– todas las acciones destinadas a mejorar la posición de un sitio web en los buscadores, ya sea mediante técnicas de pago o naturales.

Ahora que ya sabes qué son estos términos, ¿en qué te afectan los cambios de política de Google?

Antes, gracias al posicionamiento natural (SEO) de tu web, podías aparecer el primero en la lista de resultados de Google. Y esto te venía fenomenal, y era un aspecto diferenciador de tu web. Aquí te dejo unos datos (de un informe de Optify) que seguro que te interesan:

• Los resultados de primera página de resultados de Google se llevan el 90% de los clics.
• La posición 1 de los resultados se lleva el 42,3% de todos los clics.
• La posición 2 se lleva el 11,9%.
• La posición 3 se lleva el 8,4%.

¿Y ahora qué pasa con mi web?

Los primeros resultados que aparezcan en Google (y coincidan con alguna palabra clave de tu web) van a ser los 4 anuncios pagados (SEA), y se llevarán la mayoría de los clics. Después no aparecerán los resultados naturales (SEO), sino que aparecerán resultados por proximidad (capturas de Google Maps con puntos de localización), resultados de Wikipedia, imágenes destacadas, a la derecha seguirán apareciendo resultados de Google Shopping, etc. Es decir, que será casi imposible visualizar los resultados naturales SEO sin hacer scroll en la página.

Y mientras tanto tú, que te habías ‘currado’ el posicionamiento natural (SEO) de tu web y aparecías de los primeros… pasarás a estar por debajo de todas estos resultados. Esto conlleva que la influencia de tu posicionamiento natural se va a ver reducida considerablemente, en favor de aquellos que, aunque no hayan trabajando su SEO, estarán los primeros gracias a su inversión en SEA.

¿Cómo afrontar esta situación?

En primer lugar, no abandonar el trabajo de SEO. Aunque Google ha hecho disminuir la importancia y la visibilidad del posicionamiento natural, no por ello hay de dejar de trabajarlo. Al fin y al cabo, siempre es mejor aparecer el séptimo que dejarse caer hasta la segunda página (no olvidemos que el 90% de los clics en Google se dan en la primera página de resultados).

Y si trabajas el SEA, has de tener en cuenta que habrá más competencia por aparecer en las primeras posiciones, lo que hará aumentar el coste por clic (CPC). Y también hay que contar con que, al haber menos posiciones para anuncios, habrá un menor número de impresiones. Por otro lado, si tu anuncio aparecía en la zona lateral ahora te verás beneficiado, porque tu anuncio puede pasar al top 4 de anuncios de la parte superior, y el CTR de estos puestos es mucho más alto que el de los anuncios laterales.

* Un apunte final: estos cambios sólo afectarían principalmente al tráfico desktop (que a día de hoy sigue perdiendo terreno frente al tráfico móvil), ya que la visualización de Google en dispositivos móviles no incluye anuncios laterales.