A pocos se nos pasa desapercibido el gran tamaño que ha tomado el mundo y sus habitantes pues el desarrollo tecnológico con el crecimiento demográfico genera un gran espacio donde poder vender y hacer negocios.

Grandes marcas han sido conscientes de ello desde hace tiempo y han elaborado estrategias que han sido estudiadas y enseñadas por las universidades y escuelas de negocios. Así, de forma simplificada, se describen dos variables sobre las que toda empresa y marca decide a la hora de salir fuera de su mercado.

El primero es el grado de adaptación al mercado local-extranjero en el que desembarca. Adaptación en términos de producto vendido, vías de distribución, comunicación, estrategia de precio y un largo etc. La segunda decisión está relacionada con el nivel de integración empresarial de las actividades de la empresa que generan valor.

De esta manera nos encontramos con empresas que dicen llevar una estrategia global donde existe una nula o pobre adaptación del marketing mix al mercado destino junto a una gran centralización – integración de sus actividades a fin de garantizar unos costes optimizados y recortados basada en la gran escala y volumen de su negocio.

Generalmente se dice, o al menos así quedo en mi mente cuando lo estudié, que esta es la estrategia que siguen las grandes marcas de consumo. McDonald’s, Nike, Coca Cola o Starbucks podrían ser ejemplos de estas marcas.

Producir, ofrecer y vender el mismo producto en todo el mundo. Así parece que funciona su estrategia hasta que viajas por el mundo y ves diferencias entre la teoría y la práctica, como es en mi caso ahora viviendo en la India.

La India es un país que genera un mercado de grandes dimensiones, en principio. Con una población superior a la de toda Europa, el gran desequilibrio social y de la riqueza reduce significativamente el mercado potencial de las grandes marcas.

Son aquellos habitantes con un nivel adquisitivo alto y medio-alto los que están ansiosos por occidentalizarse y seguir los ideales que el estilo de vida que se muestra en series de TV o películas americanas. Este afán social a satisfacer queda, en cierta medida, confrontado por su propia cultura y política.

Razones cultures hindús prohíben el consumo de carne vacuna (sin olvidar a la numerosa población musulmana y su cuestión con la carne porcina) a la vez de que las grandes marcas necesitan de socios locales “privados” (-sarcasmo-) para entrar a su mercado.

Una persona india de capacidad adquisitiva media-alta aspira a perseguir los ideales de desarrollo que ven en las figuras de otros países. 

Sin embargo, para el ejemplo de McDonalds y la comida rápida, claramente existe un choque cultural que va en contra de la estrategia de la globalización. McDonalds no puede ofrecer su famoso BigMac (que le llevó históricamente al éxito) y eso le obliga a generar un menú claramente diferente y especializado a los gustos indios (picante y especias, carne de pollo únicamente, “chicken rolls” además de encontrar a todos los primos del McChicken).

Esta adaptación del menú va en contra de toda globalización e integración de sus actividades… Ahí es donde surge la principal crítica al concepto y estrategia de marketing globalizadora.

El mercado indio, y posiblemente el chino también, tiene el suficiente potencial y volumen para que las grandes marcas produzcan productos y realicen una estrategia adaptada, alejándose así de la fórmula genérica que puedan realizar en el resto del mundo.

Coca Cola es capaz de generar una submarca propia y única en la India. Thums Up. Producto parecido a la Coca Cola pero con un sabor diferente. Menos dulce, más denso y cargado pero con menos burbujas y gas.

Una submarca que hace que no veamos la Coca Cola Zero y Light en los estantes o simplemente la Coca Cola normal sin cafeína. Claro es que existen otras submarcas locales de Coca Cola, pero éstas no desmarcan a las “top submarcas”.

Quizás sucede que lo que se está globalizando es el idealismo, una cultura común que se debe satisfacer en base al consumo de algunos productos que representen unas ideas, unas emociones, algo irracional que esté en la mente de los consumidores; en vez de un producto funcional con unas características físicas concretas.

India es un subcontinente tremendamente poblado pero que está dentro del globo y parece que a algunas grandes marcas les es rentable no ofrecer lo mismo en todo el mundo, aunque eso suponga (en teoría) perder oportunidades de reducir costes.

¿Hablamos entonces de globalización de productos y estrategias o de la homogeneización de personas hambrientas de satisfacer sus visiones de idealización occidental?